Economie

Tesla cannibalise les ventes de… Tesla

L’action Tesla a chuté de 13 % mercredi après que la société a annoncé que, malgré des livraisons record au deuxième trimestre, elle avait enregistré une perte plus importante que ce que les analystes avaient prévu.

Au deuxième trimestre, une perte nette de plus de 400 millions de dollars (359 millions d’euros) a été enregistrée, dont 117 millions de dollars se rapportent à des coûts de restructuration. L’augmentation de la production a également généré un cash-flow positif de 614 millions de dollars. Les ressources de trésorerie de la société ont maintenant atteint plus de 5 milliards de dollars.

Tesla a récemment levé 2,4 milliards de dollars lors d’un tour de table, signe que le crédit dont jouit son dirigeant Elon Musk est loin d’être épuisé auprès des investisseurs.

La voiture électrique pour les masses est trop bien et trop bon marché

Mais le constructeur de voitures électriques est maintenant confronté à un nouveau défi. Tesla semble cannibaliser les ventes de… Tesla. Si l’entreprise ne comptait que deux modèles depuis des années, la « Model S » et la « Model X », elle a maintenant ajouté la Model 3 moins chère à sa gamme.

Les deux premiers modèles s’adressent aux clients qui ne sont pas à quelques milliers d’euros près lorsqu’ils achètent une voiture. Cela se traduit par d’importantes marges bénéficiaires pour l’entreprise. Mais la Model 3 est une autre histoire. Cette voiture est proposée aux États-Unis à environ la moitié du prix des deux autres Teslas. Lors du lancement de la Model 3 en 2016, Musk a même parlé de « la première voiture électrique pour les masses ». En attendant, cette prédiction se réalise de plus en plus. En conséquence, les ventes des autres modèles Tesla sont en baisse.

Tesla : Ventes de la Model S – 54 %; de la Model X – 40 %

En Californie, le nombre d’immatriculations de la Tesla Model S a diminué de 54 % au cours du dernier trimestre. Même chose pour le SUV Tesla, le X, qui a chuté de 40 %. En revanche, les enregistrements pour la Model 3 moins chère ont doublé. La Californie est un bon indicateur de ce qui se passe dans le reste du pays, car 4 Teslas sur 10 sont vendus dans cet État.

La Model 3 est donc trop qualitative et c’est un problème. La voiture ressemble également beaucoup à la Model S beaucoup plus chère, tout en étant bien  moins coûteuse. Les entreprises évitent la cannibalisation en différenciant clairement leur offre et en améliorant les produits les plus chers. Tesla ne l’a pas fait suffisamment.

En attendant, Tesla sait comment vendre des voitures. En Europe, la Model 3 est même la voiture électrique la plus vendue. La question de savoir comment rentabiliser ces ventes reste ouverte.

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