Economie

La Tata Nano, la voiture la moins chère du monde, aura été un flop

Tata devrait cesser de la produire en avril 2020

Le constructeur indien Tata a annoncé qu’il mettrrait définitivement fin à la production de sa Nano, une voiture low cost qui promettait de devenir « la voiture du peuple » lors de son lancement en 2009.

Tata justifie cette décision par l’entrée en vigueur de nouvelles normes en matière de sécurité et d’émissions polluantes. Depuis juillet 2018, la mini-citadine n’était plus construite que sur commande.

Un objectif ambitieux : inonder un pays d’un milliard d’habitants

Le lancement de la Nano avait pourtant été annoncé en fanfare en 2009. La « voiture la moins chère du monde » était en effet proposée au prix ultra-modique de 1500 euros, avec l’objectif  d’inonder le marché indien. « Nous sommes un pays de un milliard d’habitants, et la plupart d’entre eux sont privés de moyens de transport. J’espère que nous pourrons changer cela », avait déclaré Ratan Tata, lors de son lancement.

Sans surprise, pour un prix aussi modeste, les équipements de la Nano étaient très rudimentaires. Pas de ventilation ou de chauffage, pas de direction assistée, et seulement un moteur deux cylindres d’une motorisation comprise entre 33 et 38 chevaux. La firme avait néanmoins tablé sur sa capacité à convaincre les Indiens des classes moyennes pauvres d’échanger leurs motos contre la Nano. Et de fait, cette dernière a initialement rencontré un certain succès.

Mais sur les dernières années, les ventes se sont effondrées. Entre avril et juin 2017, il ne s’en est écoulé que 872 exemplaires, et l’on n’a enregsitré que 65 ventes pour la même période en 2018. Au mois de juin 2018, seulement 3 unités de Tata Nano ont été vendues, et 1 seule a été produite.

Des soucis de fiabilité

Comment expliquer ce flop ? D’abord par les soucis techniques que le véhicule a rencontrés au cours de ses premières années de commercialisation. Les Indiens ont été choqués par des incidents d’incendies spontanés, et et le constructeur a dû rappeler 70 000 véhicules pour proposer une remise à niveau du système électrique et de l’échappement. La voiture, très légère, avait aussi la réputation de manquer de stabilité.

Mais c’est surtout son positionnement marketing, et le slogan de « voiture la moins chère du monde » qui s’est retourné contre elle. Ce slogan a rapidement été interprété comme « la voiture du pauvre », avec une conotation péjorative donc aucun automobiliste n’aurait voulu s’encombrer. Et la Nano a donc manqué son objectif : les classes moyennes indiennes ont continué à acheter des modèles plus haut de gamme des marques Suzuki, Honda, Hyundai et ou Toyota… ou à rouler en motos ou mobylettes pour les plus pauvres.

Un positionnement marketing malheureux

Tata a donc revu sa politique marketing, et augmenté les équipements de la voiture, et son prix en conséquence. Une Nano « Goldplus », incrustée de pierres précieuses, avait même été proposée en 2011. Recouverte de 80 kg d’or à 22 carats et de 15 kg d’argent, et orné de 10.000 pierres semi-précieuses et précieuses, elle avait été estimée à 3,4 millions d’euros à l’époque.

Mais rien n’y a fait.   »C’était un échec marketing. La voiture a été positionnée comme la voiture de l’homme pauvre et en Inde le statut social compte beaucoup . En faire une alternative à la moto était un bon concept, mais ça ne fait pas un slogan marketing », a résumé  Hormazd Sorabjee, rédacteur en chef du magazine Autocar India.

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