Le sponsoring des maillots est l’une des sources de revenus les plus importantes pour les clubs sportifs. Les montants dépensés dans les plus grandes compétitions sportives pour faire figurer son logo sur les maillots des meilleurs clubs semblent illimités.
Le vice-champion de Belgique, le Club de Bruges, est entré dans la tourmente cet été lorsque l’on a appris qu’il avait échangé son sponsor de maillots Daikin contre le site de paris sportifs Unibet.
En retour, le club des « Blauw-Zwart » recevra 6 millions d’euros, soit trois fois plus que ce que Daikin, spécialiste de la climatisation, offrait. Il s’agirait de la plus grande transaction commerciale de l’histoire du Club Bruges, et elle représentait près de 10 % du chiffre d’affaires total.
Plus de 15 des 16 clubs qui jouent en 1A ont des liens commerciaux avec des sociétés de jeux. La seule exception est le KAS Eupen, qui est financé par un Qatari. Il est frappant qu’aucun club belge de premier ordre ne soit sponsorisé par une marque prestigieuse dans le domaine des biens de consommation. Pour l’instant, les grandes marques ignorent la Jupiler League.
Le magazine britannique SportPro publie cette semaine les accords de sponsoring des maillots des clubs anglais de Premier League, qui demeure jusqu’à nouvel ordre la ligue de football la plus populaire au monde.
Pour une publicité sur la manche, ManU reçoit un montant équivalent au budget annuel du FC Anvers
Encore une fois, il s’agit de montants vertigineux. Manchester United a 3 sponsors pour ses maillots. Ils rapportent au club la bagatelle de 199 millions de dollars par an, soit 177 millions d’euros.
Il y a tout d’abord Adidas (qui fournit les maillots sur lesquels le logo est imprimé), pour 82 millions d’euros par saison. Ensuite, il y a la marque de voiture américaine Chevrolet, dont on peut voir le logo sur la poitrine des joueurs et pour laquelle ManU reçoit 71,5 millions d’euros par an. Enfin, il y a Kohler, un spécialiste américain des accessoires de cuisine et de salle de bain. Il a encore mis 24,5 millions d’euros supplémentaires sur la table pour que son nom soit imprimé sur la manche des jerseys. [À titre de comparaison : le budget annuel total du FC Anvers est de 25 millions d’euros]. Ce qui représente un total de 177 millions d’euros par an, donc.
En Angleterre – et chez nous aussi – les clubs sont libres de choisir eux-mêmes un fournisseur de maillots. Par exemple, les footballeurs de Manchester United et Arsenal jouent avec du matériel fourni par Adidas. Le FC Chelsea et le Tottenham Hotspurs ont choisi Nike, tandis que Manchester City joue dans une tenue Puma. Liverpool joue à nouveau avec New Balance.
il y a encore beaucoup de rattrapage à faire aux États-Unis
Les clubs ont vraiment fait du bon travail dans ce domaine, car aux États-Unis, les accords de ce type sont conclus au niveau fédéral. Cela signifie, par exemple, que l’ensemble des 30 équipes de la ligue de basket-ball de la NBA jouent avec du matériel Nike. Nike paie 1 milliard de dollars (892 millions d’euros) sur 8 ans. A répartir entre les 30 clubs. En Angleterre, Adidas paie 919 millions de dollars (820 millions d’euros) sur une période de 10 ans pour un seul club : Manchester United.
La NBA américaine doit rattraper son retard dans ce domaine. Parce que ce n’est que très récemment que la publicité a fait son apparition sur ses maillots. Généralement sous la forme d’une petite mention en haut à gauche de la poitrine. Pourtant, en 2017, le magasin en ligne japonais Rakuten a versé 20 millions de dollars (17,8 millions d’euros) en 2017 pour que son logo orne les maillots des Golden State Warriors. Chez nous, Rakuten est surtout connu comme le sponsor du FC Barcelone. Depuis 2017, il verse plus de 55 millions d’euros par an en tant que sponsor principal des jerseys catalans. Il devra le faire jusqu’en 2021.
FC Barcelone : 4,4 millions d’euros par an pour la publicité… à l’intérieur des maillots
Mais même dans le football, la créativité des clubs semble sans limite. En 2013, le fabricant de semi-conducteurs Intel a versé pas moins de 25 millions de dollars au FC Barcelone. En échange, la société a été autorisée à imprimer son fameux slogan « Intel Inside » pendant 5 ans… sur l’envers des maillots des joueurs. La société de technologie a ensuite déclaré qu’elle souhaitait exploiter une tendance mondiale sur les terrains de football. En effet, les joueurs cachent leurs messages personnels et autres sous leur tenue habituelle, et soulèvent le bas de leur maillot lorsqu’ils viennent de marquer un but pour dévoiler ce message spécial. Ce contrat représente 5 millions de dollars par an (4,4 millions d’euros), soit un peu moins que le budget annuel de Waasland-Beveren.
54 millions d’euros de jerseys vendus en… 24 heures
Le sponsoring des maillots est donc de plus en plus un élément clé des finances des meilleurs clubs. Lorsque Ronaldo a annoncé son transfert du Real Madrid à la Juventus Turin à l’été 2018, le club italien a été en mesure de vendre pour 54 millions d’euros de maillots portant le nom de sa nouvelle acquisition en un jour seulement. Le montant correspond à la moitié de ses frais de transfert de 100 millions. Comme ce n’est pas le club lui-même, mais la marque allemande de sport Adidas qui vend des maillots, seul un pourcentage limité de ce montant est revenu à la trésorerie du club. Néanmoins, la Juventus a récupéré 5 à 7,5 millions d’euros sur les 100 millions que le club a dû payer pour le transfert de Ronaldo.
