Le sexe vend ? Plus vraiment, semble-t-il

« Le sexe fait vendre » est un stéréotype du marketing, mais est-ce vrai ? Pas vraiment, si l’on en croit les résultats d’une nouvelle étude, qui conclut que la publicité à caractère sexuel ou érotique contribue peu à vendre des produits ou à favoriser la mémorisation des marques.

« Le sexe fait vendre » est un stéréotype du marketing, mais est-ce vrai ? Pas vraiment, si l’on en croit les résultats d’une nouvelle étude, qui conclut que la publicité à caractère sexuel ou érotique contribue peu à vendre des produits ou à favoriser la mémorisation des marques.

Les scientifiques de l’Université de l’Illinois, Ball State University et l’Université de Californie ont analysé les résultats de 78 études menées entre 169 et 2017, et impliquant plus de 17 000 consommateurs.Ils se sont plus particulièrement penchés sur les expériences qui s’intéressaient à ce dont les sujets se souvenaient après avoir vu des publicités sous toutes leurs formes (inserts dans les magazines, affiches, spots télévisés…), et leur intention d’acheter les objets qui y étaient présentés. Ils ont constaté que les consommateurs étaient en effet plus enclins à se souvenir des campagnes à caractère sexuel, mais que cet effet ne s’étendait pas aux marques ou aux produits vantés dans ces publicités.De plus, ils étaient aussi plus enclins à avoir développé une perception négative à l’égard des marques qui avaient utilisé le sexe comme argument publicitaire.

Les annonceurs parviennent à la même conclusion

« Nous avons trouvé littéralement zéro effet sur les participants », affirme John Wirtz, qui a dirigé cette étude. « Cette hypothèse selon laquelle le sexe vend, eh, bien, non, selon notre étude, ce n’est pas le cas. Il n’y a pas d’indication de l’existence d’un effet positif ».Les chercheurs ont observé qu’en moyenne, les hommes appréciaient les publicités à caractère sexuel, mais que ce n’était pas le cas pour les femmes.De plus en plus d’annonceurs semblent parvenir à la même conclusion. Ainsi, la chaîne de fast fod américaine Carl Jr., qui montrait des jeunes femmes très peu vêtues dans des poses lascives dans ses publicités, a renoncé à le faire après avoir constaté que cela n’avait plus d’impact positif sur le chiffre d’affaires.Ce n’est pas la première fois qu’une étude parvient à cette conclusion : une autre recherche, menée en 2015 par des psychologues de l’Université d’Etat de l’Ohio, avait trouvé que non seulement, le sexe ne vend pas, mais qu’en plus, il distrait les gens des produits dont on fait la promotion.

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