Lego : la fin des années de vaches grasses

Le fabricant de jouets Lego est parvenu à échapper pendant longtemps à la révolution digitale. Mais mercredi, on a appris que le géant danois, le plus grand fabricant de jouets du monde derrière l’Américain Mattel, venait de publier ses pires résultats trimestriels en 10 ans. La société se voit obligée de licencier 1400 travailleurs. Il y a plus de 13 ans, Lego s’était déjà trouvée en grandes difficultés en raison de son développement d’une série de lignes non rentables de produits (y compris des vêtements et des montres), qui n’avaient presque rien à voir avec le jouet d’origine. C’est un nouveau CEO, un consultant en management de 35 ans, Jørgen Vig Knudstorp, formé chez Mac Kinsey et qui n’avait jamais été à la tête d’une entreprise, qui a sauvé le géant du jouet.Dès sa prise de fonctions, Knudstorp a annoncé le déploiement d’une nouvelle stratégie. Il a remis l’accent sur les produits fondamentaux à titre de première mesure. Toutes les autres lignes de produits (y compris certains parcs Lego) ont été supprimées et le nombre de pièces différentes produites par Lego ont été réduites de 12 900 à 7 000, dans le but de trouver un nouvel équilibre entre innovation et tradition.Knudstorp a aussi modifié le focus de l’entreprise, qui répondait alors au souci de bien-être social de « stimuler l’enfant qui est en nous », et l’a converti en objectif de profitabilité. Lego s’était également perdue dans un enchevêtrement d’œuvres caritatives et de collaborations fondées sur la propriété intellectuelle de tiers (Harry Potter et Star Wars, par exemple), qui n’étaient pas très rentables pour elle.

10 années de vaches grasses

La firme a vécu une décennie de vaches grasses, mais cette croissance spectaculaire commence maintenant à se ralentir. Les revenus ont baissé, et la rentabilité s’est réduite. Knudstorp redoute que ce soit le signe que ce qu’il appelle un « vent d’Ouest », un terme utilisé par les consultants pour désigner ce qui se produit quand les grandes entreprises dérivent de ce qui a fait leur puissance. Il mise désormais sur la Chine pour compenser l’affaiblissement des marchés occidentaux, et la filiale de Shanghaï, qui ne comptait que 80 employés en 2014, en recense maintenant 200.Il y a 8 mois, Kundstorp a indiqué que c’était l’Indien Bali Padda qui allait lui succéder à la tête de l’entreprise. Mais ce dernier n’est resté que 8 mois à la barre, et la firme a expliqué qu’étant âgé de 61 ans, il n’était pas le candidat idéal pour tenir ce poste à long terme. Padda a finalement été remplacé par Niels Christiansen, qui prendra ses fonctions le 1er octobre prochain.

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