Economie

Lego comme un poisson en eaux troubles

Le fabricant de jouets danois Lego est en train d’étendre son réseau de magasins. Par ailleurs, la société investit massivement dans le commerce électronique. De cette manière, Lego recherche des solutions pour éviter de subir les bouleversements de l’industrie mondiale du jouet, écrit Richard Milne, correspondant scandinave du journal économique britannique Financial Times. Niels Christiansen, directeur général de Lego, a annoncé que la société ouvrirait 160 nouveaux magasins cette année, soit une augmentation de près de 40% par rapport à l’année dernière.

Selon Milne, le fabricant de jouets danois tente de tirer les leçons de l’effondrement de Toys R Us et de Top Toy, le plus grand détaillant de jouets de Scandinavie.

Pertinence

« Nous voulons nous assurer de rester vraiment pertinents, même s’il y a des changements dans le paysage de la vente au détail. Nous avons encore besoin d’enfants pour découvrir Lego. Il s’agit de d’assurer un accès adéquat aux enfants », a déclaré Christiansen.

Lego, une entreprise familiale, est devenu le premier fabricant mondial de jouets en termes de ventes et de bénéfices. Le reste de l’industrie du jouet a du mal à lutter contre la popularité croissante des dispositifs numériques. Lego a dû surmonter sa propre chute en 2017 lorsque les ventes et les bénéfices ont diminué pour la première fois en plus de dix ans.

Au cours du premier semestre de cette année, Lego a réalisé un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros. Il s’agit d’une augmentation de 4% par rapport à la même période de l’an dernier. Le bénéfice net a diminué de 16% à 358 millions d’euros.

Christiansen souligne que Lego a fait le choix actif de réduire son bénéfice d’exploitation afin de laisser plus de place à l’investissement. « Nous avons pour ambition de toucher autant d’enfants que possible dans le monde et cela signifie que nous devons continuer à gagner des parts de marché. Nous préférerions faire à l’avance ces investissements pour mener à bien ce changement », a-t-il ajouté.

Inde

Les performances de Lego contrastent fortement avec les résultats de concurrents tels que Hasbro et Mattel, qui ont dû enregistrer une perte de 164 millions de dollars et de 182 millions de dollars au cours du premier semestre. Pendant ce temps, la société danoise investit massivement sur le marché asiatique. Lego devrait compter 140 magasins dans 35 villes chinoises d’ici la fin de l’année.

Lego ouvrira également une succursale en Inde afin de conquérir ce marché. « La classe moyenne indienne aura 100 millions d’enfants d’ici dix ans », a déclaré Christiansen. « Ces familles ont un grand intérêt pour l’éducation et pour des produits comme Lego. L’idée est de suivre une trajectoire comme a été le cas en Chine. »

Lego investit également davantage dans de nouveaux produits. Le fabricant se concentre particulièrement sur la fusion entre les jouets physiques et les expériences de jeu numériques. Par conséquent, Lego a récemment lancé la série Hidden Side, qui propose à la fois des ensembles physiques et une application de réalité augmentée.

« Les enfants veulent jouer avec les concepts qu’ils ont expérimentés dans la vie quotidienne », affirme Christiansen. « Il ne s’agit jamais que de produits physiques. Toute l’expérience est centrale. C’est l’un des fers de lance de nos investissements. Il est extrêmement important que Lego reste pertinent et cool. »

Christiansen a également souligné que Lego investissait également beaucoup dans le commerce électronique et le perfectionnement de ses plate-formes en ligne.

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