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Les vêtements ne font plus l’homme: la chute spectaculaire du costume

« Quiconque porte un costume sur mesure prend une position défensive à l’avance. Cette personne veut garder une distance avec son interlocuteurafin de se protéger. Seuls ceux qui sont encore actifs dans un secteur à l’image négative portent encore un costume : banquiers, politiciens et ceux qui travaillent dans un service public ». C’est ce qu’explique Laurent Thoumine, responsable du département consommation du cabinet de conseil Accenture, sur la chaîne économique française BFMtv.  

Les hommes en costume deviennent de plus en plus rares dans les rues. Bien sûr, cela se ressent aussi dans les ventes. En 2011, 3 millions de costumes étaient encore vendus chaque année chez nos voisins du sud. 8 ans plus tard, ce nombre est tombé à 1,4 million. Une diminution de 58 %. Cela vaut également pour les cravates dont les ventes ont plus que diminué de moitié entre 2012 et aujourd’hui, passant de 3 millions à 1,4 million. En 2012, 15 % des Français ont au moins acheté un costume sur l’année. Cette année, ce nombre est tombé à 6 %. Les Millennials ont généralement 1 costume. Ils portent ce dernier aussi bien lors d’une fête de mariage que lors d’un enterrement ou d’un entretien d’embauche.

Le vieux monde a été remplacé par la start-up nation

Le prix d’un costume sur mesure a à peine évolué au cours des 7 dernières années. Si en 2012, il fallait payer en moyenne 165 euros pour en avoir un, ce prix était de 170 euros cette année. L’argent qui était autrefois dépensé en costumes et accessoires connexes est maintenant plus facilement dépensé en vêtements de sport et en vêtements de ville. Le marché des baskets, t-shirts, polos et sweat-shirts continue de croître. « En quelques années, l’ancien monde a cédé la place à la start-up nation », déclare Laurent Thoumine. « Les jeunes cadres et dirigeants ont une attitude informelle. Pour eux, chaque jour, c’est « casual friday » (‘vendredi décontracté’, se réfère à la coutume américaine de porter des tenues plus décontractées le vendredi, comme introduction au weekend). Aujourd’hui, le monde est dominé par la technologie et dans cet univers, il est d’usage de ne pas porter de costume. »

Le « I’m sorry suit » de Zuckerberg

Mark zuckerberg, considéré par certains comme le dieu des dieux de la technologie, ne porte un costume que s’il doit s’excuser quelque part, explique Benjamin Simmenauer, enseignant à l’Institut français de la mode. Le New York Times évoque même le « I’m sorry suit » (‘Le costume +Je suis désolé+’) . « Si vous êtes ingénieur chez Google ou que vous travaillez dans le jeu vidéo, on va vous regarder de travers si vous arrivez en costume. Chaque secteur recrée ses uniformes. »

Cependant, tous les tailleurs ne sont pas négatifs concernant leur avenir. Le succès de la société hollandaise Suitsupply semble montrer que le costume sur mesure n’est pas encore « has been ». Fondé en 2000, Suitsupply compte aujourd’hui 110 magasins dans le monde entier. Le concept consiste en une offre attrayante et de qualité à des prix relativement bas (250 à 400 euros). Les campagnes de marketing percutantes s’adressent principalement aux citadins un peu plus élégants. Mais P. Diddy et Jeff Bezos ont également été repérés habillés en costumes Suitsupply. Maintenant, c’est au tour de Zuckerberg.

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