Il vous est sûrement déjà arrivé de consulter la page d’un même produit en ligne à quelques heures d’intervalle et de constater qu’entre-temps le prix du produit avait changé. Ce changement était certainement l’œuvre d’un algorithme de prix, un programme qui permet de modifier automatiquement le prix de produits et de services selon différentes variables, par exemple selon les variations de la demande actuelle, les prix des concurrents, l’historique du client ou même son comportement de navigation.

Comme expliqué dans cet article de The Conversation, cette « personnalisation » du prix de vente se développe de plus en plus grâce aux nouvelles technologies pour déterminer les prix des biens et services qui nous entourent. Par exemple, chez Uber, les prix sont fixés non seulement selon l’offre et la demande de trajets, mais aussi selon votre localisation, le moment de la journée, la circulation, votre historique sur l’application, etc.

La « tarification dynamique »

À ses débuts, l’e-commerce était salué car il permettait aux consommateurs de comparer facilement l’offre et les prix de nombreux vendeurs, et poussait également les entreprises à baisser leurs prix à cause de la forte concurrence en ligne.

Puis est apparue la « tarification dynamique », c’est-à-dire la capacité des vendeurs en ligne à changer instantanément le prix de leurs biens et/ou services.

Avec le développement de l’intelligence artificielle, les algorithmes qui changent les prix deviennent de plus en plus sophistiqués. Ils surveillent aussi constamment l’activité des autres plateformes et magasins en ligne. Cependant, en observant les prix pratiqués chez les voisins, ils peuvent aussi communiquer involontairement avec les autres programmes de tarification et automatiquement ajuster leurs prix à ceux de leurs concurrents.

Si une firme augmente ses prix, les systèmes concurrents vont immédiatement répondre en augmentant les leurs, créant au final un marché non-compétitif avec des prix presque identiques chez tous les vendeurs.

Une pratique non illégale… mais qui pourrait l’être

Les marchés non-compétitifs signifient moins d’innovation, moins de productivité et à terme moins de croissance économique.

Dans la plupart des pays, cette collusion tacite sur les prix n’est pas illégale, car les compagnies ne communiquent pas directement entre elles pour se mettre d’accord sur leurs prix. Cependant, les entreprises et leurs développeurs pourraient tout de même être tenus responsables, car les algorithmes sont programmés par des humains avec la capacité d’apprendre à communiquer et à échanger des informations avec les algorithmes des compétiteurs.