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Economie

Pourquoi les marques de vêtements se mettent au "durable"

Depuis plusieurs années, les grandes marques de l'industrie des aliments emballés se sont bousculer alors que les consommateurs se tournent vers des articles plus tendances étiquetés "naturels" ou "issus de sources durables". Le secteur des produits de beauté a dû également suivre cette évolution et on trouve de nos jours de multiples produits de soin de peau portant les mentions "éco-conscients" ou "bio". 

"Le secteur de la mode va-t-il maintenant suivre cette tendance", s'interroge Sarah Halzack, chroniqueuse de Bloomberg Opinion, journaliste spécialisée dans les secteurs de la consommation et de la vente au détail. 

Les grandes marques s'adaptent

Plusieurs détaillants importants de marques de vêtements procèdent à la réorganisation de leurs conceptions et adaptent leur image de marque à ce type d'évolution "verte". Par exemple, le groupe J. Crew, a lancé récemment son "Eco Jean", un jean qu'il vante être conçu à partir de coton italien teint de manière durable. Cette année, Levi Strauss & Co. a décidé d'éliminer plusieurs produits chimiques du processus de fabrication de ses jeans et a également réduit les déchets textiles. En Europe, Hennes & Mauritz AB et le détaillant britannique Marks & Spencer Group Plc ont chacun entamé des projets environnementaux et sociaux.

"Ces marques ont de très bonnes raisons de prendre ces mesures et de les mettre en valeur dans leurs messages aux clients", explique Sarah Halzack.

Préoccupations environnementales

Les préoccupations environnementales liées à la fabrication de vêtements sont plus présentes que jamais. L'année dernière, on a vendu dans le monde près de deux fois plus de vêtements qu'en 2003. Cela se doit en partie au pouvoir d'achat plus important des consommateurs au sein des économies émergentes et au fait que la mode rapide gagne du terrain. Les consommateurs envisagent différemment la durée de conservation de leurs vêtements. Les personnes se fatiguent plus rapidement de leur garde-robe. Par ailleurs, l'utilisation globale des vêtements, à savoir le nombre de fois qu'un vêtement est porté, a considérablement diminué ces dernières années.

"Très peu de nos vêtements sont recyclés, notamment parce que cela peut représenter un défi technique pour des tissus mélangés", explique Helga Vanthournout, experte en développement durable chez McKinsey & Co.

Prises de position

Les décideurs sont conscients du problème. Au Royaume-Uni, une enquête sur la durabilité de la mode a été lancée. Les fabricants de vêtements pourront ainsi obtenir des réponses sur la manière de trouver une solution à un problème croissant. Mais cela leur permettra aussi de ne pas être en retard par rapport à un changement conséquent potentiel des préférences des consommateurs.

Plusieurs marques ont constaté que la durabilité est particulièrement importante pour les jeunes acheteurs, les millenials, que pour les baby-boomers. Ces consommateurs plus jeunes sont plus enclins à apprécier les marques qui prennent position à propos d'un sujet. Dès lors, il est intéressant pour les fabricants de se positionner sur la durabilité.

Le "vert" est la nouvelle tendance

Le monde de la mode s'oriente vers la durabilité. Selon Edited, consultant du secteur de la mode, on remarque ces trois dernières une hausse du nombre de vêtements dont la conception est liée au développement durable. Sur la même période, on constate une hausse du nombre de produits dont certains mots-clés sont associés à la durabilité.

Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement que les entreprises fabriquent plus de produits de ce type. Mais en tous cas, elles font davantage la promotion de ces caractéristiques car elles ont constaté l'intérêt accru des consommateurs.

Depuis 1990, H&M s'aventure dans le développement durable. Malgré plusieurs tentatives infructueuses, cette année, la marque a lancé des accessoires fabriqués à partir de chandeliers usagés et des robes conçues à base de filets de pêche et d'autres déchets de nylon. H&M est en mesure de rendre ces pièces bon marché et chics plus écologiques en partie grâce à sa taille. "Les énormes volumes de la marque signifient qu'elle peut compenser les coûts plus élevés liés à l'utilisation de matériaux plus écologiques", précise la journaliste.

"Certes, il y a lieu de rester sceptique sur le fait que les attributs de durabilité influenceront à jamais les achats de mode dans la mesure comme le font dans le secteur de l'alimentation. Dans l’alimentation et la beauté, le terme "bio" est devenu essentiellement un indicateur de santé. Cette logique ne s’applique pas de la même façon avec les vêtements, il est donc possible que cela ne suscite pas autant la passion des acheteurs."

"Toutefois, il semble inévitable que la durabilité occupera une place plus importante dans les décisions d'achat de vêtements dans un proche avenir. Les détaillants de vêtements doivent donc être prêts à agir correctement dans ce domaine - et à vanter leurs efforts auprès des clients au lieu de simplement mettre à jour leurs avancées à ce sujet dans leurs rapports annuels", conclut Sarah Halzack.

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