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© EPA-EFE/CJ Gunther

Economie

Harley-Davidson a un concurrent à craindre: ses propres spécimens d'occasion

Pour la quatrième année consécutive, le constructeur Harley-Davidson est confronté à une baisse des ventes. Selon Bob Tita, spécialiste du journal économique The Wall Street Journal, la société fait face à un problème complexe.  

D'une part, les clients plus âgés réduisent leurs investissements, tandis que les jeunes motards disposent de ressources financières insuffisantes pour l'acquisition d'une nouvelle moto. En outre, Harley-Davidson risque de devenir son propre concurrent avec son propre marché d'occasion.

Motos d'occasion en bon état

Aux Etats-Unis, trois Harley d'occasion sont vendues pour chaque nouvelle unité. Il y a dix ans, c'était l'inverse. Les ventes de motos neuves aux États-Unis ont diminué de moitié par rapport à 2006, tandis que les ventes de motos d'occasion ont augmenté de 13%.

Depuis que Harley a enregistré une hausse des ventes il y a quelques années, un large éventail de choix s'offre actuellement au sein du marché de l'occasion."

"Tout le monde ne veut pas payer entre 18 000 et 25 000 dollars pour une nouvelle moto", témoignent les concessionnaires de motos au journal économique. "Des Harley d'occasion bon état peuvent coûter moins de 15 000 dollars.

Nouvelle gamme de motos

Harley veut inverser la tendance des ventes en attirant de nouveaux pilotes avec 16 motos de poids moyen qu’elle prévoit de commercialiser d’ici à 2022. Parmi eux figurera le premier modèle électrique de la société, qui fera ses débuts l’année prochaine.

Les concessionnaires s'attendent à ce que ces nouveaux modèles soient également moins chers que les motos lourdes qui représentent actuellement la majeure partie du parc de motos Harley.

"Un choix plus vaste à un prix inférieur pourrait attirer pour la première fois de jeunes motards vers Harley-Davidson et aider à amortir la baisse des ventes des modèles traditionnels", explique Bob Tita.

Heather Malenshek, vice-présidente du marketing chez Harley, ne considère pas le marché de l'occasion comme un problème. Selon elle, il est particulièrement important d'attirer le public plus jeune vers le monde de la moto. "Notre base de motos usagées est un excellent moyen de les attirer."

Au cours des dernières décennies, Harley a pu construire une grande partie de son succès grâce aux baby-boomers, dont le revenu croissant et la passion pour les loisirs, y compris pour la moto, ont ramené la société du bord de la faillite au début des années 1980. Cependant, ce groupe de clients commence à vieillir et achète moins de motos.

Mais les jeunes motards ne peuvent pas acheter autant de motos que leurs parents ou ne se sentent pas attirés par le style de vie plus libre Harley-Davidson.

La société espère donc que son nouveau portefeuille réussira à s’adresser au jeune public.

Marché international

Cependant, tout le monde n’est pas convaincu que ces nouveaux modèles mèneront finalement le client vers la flotte traditionnelle de Harley. Selon Malenshek, certains clients ne se dirigeront pas vers Harley-Davidson. Toutefois, la société se devait de s'adapter aux motards qui ne s'intéressent pas à ses modèles traditionnels.

"Les nouveaux modèles seront également utilisés pour renforcer la part de marché de Harley à l'étranger", a déclaré Bob Tita. "Pour le moment, l'entreprise réalise 39% de son chiffre d'affaires via le marché international. Dans dix ans, Harley veut porter cette part à 50%."

Ces marchés étrangers sont actuellement dominés par des marques telles que Kawasaki, Suzuki et Honda au Japon, BMW en Allemagne ou Ducati en Italie.

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