Mark Read, CEO de WPP

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Economie

La publicité n'est plus ce qu'elle était : les résultats en demi-teinte de WPP inquiètent les marchés

Mardi, WPP, la plus grande société de publicité au monde, a publié des résultats trimestriels en demi-teinte pour le second trimestre de cette année. En effet, ils mentionnent une baisse du chiffre d’affaires de la firme de 3% en Amérique du Nord, son plus gros marché, et ce, malgré une hausse de 1 % de ses ventes dans le monde. Cette annonce a provoqué une chute de 7 % du cours des actions WPP.

Au mois de mars, les actions du géant de la publicité avaient déjà dévissé de près de 10 % en bourse après la publication de ses résultats, et du commentaire selon lequel  2017 "n'avait pas été une belle année".

Des réductions des budgets publicitaires de ses clients

WPP possède différentes agences de publicité, notamment Ogilvy & Mather, qui agissent à titre d’intermédiaires ("middlemen", en anglais) pour mettre en relation les producteurs avec les éditeurs qui touchent les consommateurs. La firme explique que ce sont les réductions de budgets publicitaires de ses clients, dont certains sont de grandes firmes du secteur de la consommation courante, comme Unilever et Procter & Gamble, qui sont à l’origine de la baisse de son chiffre d’affaires. 350 des 500 firmes qui composent le Fortune 500, le palmarès des 500 plus grandes firmes aux États-Unis, figurent parmi ses clients.

Pour ne rien arranger, elle a averti que ses marges seraient inférieures cette année à celle de 2017, car elle prévoit d’effectuer des dépenses supplémentaires pour tenter de favoriser la relance de sa croissance.

Mark Read, le tout nouveau CEO de WPP (notre photo de couverture), vient d’être nommé pour remplacer le fondateur de la firme Sir Martin Sorrell. Ce dernier avait dû démissionner de son poste en avril parce qu’il était soupçonné d’avoir fait un « mauvais usage d’actifs de l’entreprise » et d’avoir eu « une conduite personnelle inappropriée ». Il souhaite restructurer l’entreprise et n’a pas exclu d’opérer des coupes sombres dans les activités peu rentables du mastodonte, en particulier aux États-Unis.

Un secteur en pleine disruption

Ce nouvel épisode est emblématique du combat que WPP et les autres firmes du secteur de la publicité doivent mener pour leur survie. Le monde de la publicité a en effet beaucoup évolué sur les dernières années, avec l’arrivée de la publicité digitale.

Ce segment de marché connaît une croissance rapide, mais ce sont les géants de l’internet - en particulier Google et Facebook - qui s’accaparent l’essentiel de ces nouvelles opportunités. En décembre dernier, une étude de l'analyste GroupeM concernant la publicité en ligne était parvenu à la conclusion que Google et Facebook se partageaient 84 % des dépenses de publicités en ligne.

Ces plates-formes de l’Internet ont modifié la manière de faire de la publicité, en proposant toute une palette d’outils d’analyse pour les annonceurs. Désormais, ces derniers peuvent s'adresser directement à leurs consommateurs pour promouvoir leurs produits, sans avoir à rétribuer un intermédiaire. “De toute évidence, les temps ont changé. Cette fois-ci, clairement, il y a des changements technologiques, une disruption, une transformation qui affecte nos clients et qui nous affecte aussi”, avait concédé Sorrell en mars dernier.

A cet égard, l’émergence du commerce social - une autre disruption en cours - n’augure sans doute rien de bon pour les firmes du secteur traditionnel de la publicité.

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