Cover image
Economie

Les Maasaï se battent pour protéger leur "marque"

Les membres de la tribu des Maasaï prennent des initiatives pour protéger et monétiser l’héritage culturel de leur communauté en faisant déposer leur marque, rapporte le Financial Times.


Le peuple Maasaï, qui compte près de 2 millions de membres éleveurs ou guerriers semi-nomades, est établi au centre et au sud-ouest du Kenya, ainsi qu’au nord de la Tanzanie. ils sont particulièrement célèbres pour leur sens distinctif de la parure, notamment leur goût pour les toges à carreaux de couleur rouge et les bijoux de perles, mais aussi leur histoire glorieuse de guerriers. Ces caractéristiques en font des icônes idéales pour des marques cherchant à se singulariser.

Isaac ole Tialolo préside la branche kenyane du Maasai Intellectual Property Initiative Trust, qui représente la communauté Maasaï dans les 2 pays. Il tente d’éduquer les membres de sa communauté pour leur faire comprendre la valeur de leur héritage culturel. Il a également recruté des avocats pour négocier avec les multinationales afin qu’elles reconnaissent la "marque commerciale" des Maasaï, et qu’elles acceptent de payer des royalties lorsqu’elles l’utilisent.

Des royalties


Light Years IP, un groupe de défense basé à Washington, estime que près d’un millier de firmes ont repris à leur compte certain des codes vestimentaires ou culturels des Maasaï. Parmi celles-ci, on trouverait des grands noms tels que Louis Vuitton, Calvin Klein, Ralph Lauren, ou Jaguar Land Rover.

Pour faire avancer leur cause, les Maasaï ont également recruté Position Business, une entreprise dérivée de Light Years IP. Le fondateur de cette dernière, Ron Layton, est à l’origine de la création de la marque déposée du café éthiopien. Il indique grâce à elle, les producteurs de café éthiopiens, qui n’étaient rétribués qu’une somme infime sur le prix de vente final de leurs produits, ont gagné près de 100 millions de dollars.

Il estime que le même conte de fée pourrait s’appliquer aux Maasaï, et que leur marque pourra leur rapporter des centaines de millions de dollars. En effet, il serait alors possible de réclamer environ 5 % du prix de vente des produits (articles de mode, voiture…) faisant appel à des références tirées de la culture Maasaï.

Maasai Women

Le dialogue, puis les tribunaux


Les Maasaï veulent privilégier le dialogue, et ils viennent récemment de conclure leur premier accord avec Koy Clothing. Cette chaîne de commerce de détail britannique, qui a accepté de payer des royalties sur une gamme de vêtements empruntant des motifs Maasaï. Mais en cas de refus de négocier, l’affaire sera portée au tribunal, assure Tialolo.

Masai Barefoot Technology, un chausseur suisse racheté par une firme de Singapour, est aussi dans le collimateur. Il commercialise toute une gamme de chaussures de sport dont la semelle a été étudiée pour imiter l’allure des Maasaï lorsqu’ils se déplacent.

Ce n'est pas une première


Les Maasaï ne sont pas les premiers à tenter de protéger leur marque et d’en tirer profit. Les aborigènes d’Australie perçoivent des royalties lorsque les entreprises utilisent leur image ou leurs territoires ancestraux pour leurs besoins commerciaux ou marketing.